中国女性越来越爱“面子工程”

在“她经济”成为潮流之后，细分赛道里的“悦己经济”正在悄悄崛起，中国女性在“讨好自己”这件事上所花的资金越来越多。本期文章为近期“女性商业观察”专题内容之一，今天，我们探讨的是轻医美行业，本文将围绕以下三个部分详细展开。

1、轻医美行业因何流行？ 

2、关于轻医美的生意经 

3、新时代下轻医美将怎样发展？ 

随着生活水平的提升，悦己式的自我需求正在崛起。 

在此背景下，中国的女性越来越舍得在变美上花钱了。比起在护肤品和化妆品上消费，现在的女性更愿意把钱花在刀刃上，即医美。而随着90后们相继迈入30岁门槛，轻医美项目逐渐成为消费主流。 

新氧数据研究院数据显示，非手术类医美市场快速发展，用户占比持续提高，已从2019年的72.6%升至2021年的83.1%，在2022年春节之前，而这个数字上升到了87.32%。 

轻医美，正在成为一种新的潮流。

轻医美因何流行

你或许不了解轻医美，但你一定听过玻尿酸、热玛吉这些刷爆各大平台的关键词。 

近年来，越来越多医美机构热衷于年轻化的营销策略，小红书、大众点评、抖音等互联网平台成为医美品牌争夺流量的主要阵地。据了解，在小红书上搜索轻医美，相关笔记已经超过了2万篇。

其实，所谓的轻医美，即那些有侵入性、但不涉及手术的美容皮肤科项目。不同于传统的医美，轻医美创伤小、风险低、恢复快、价格低，更容易被接受。

具体到不同年龄层，更适用于20岁以上消费者的有光子嫩肤、水光针等嫩肤类项目，而以超声炮、热玛吉和Fotona 4D为代表的抗衰类项目，更受30—45岁群体追捧。除此以外，还有针对祛斑、祛痘等病症的超皮秒、超光子、果酸焕肤等等。 

可以说，每个年龄段的人都能在轻医美上找到最适合自己的那一个。 

而轻医美之所以如此流行，除了不用动刀之外，价格相对便宜也是必要因素之一。 在疫情之下，人们一方面会节约在大项目上的花费，另一方面，对于美好生活的追求又是刚需。这时候，花费在承担范围内、又可以愉悦自己的轻医美项目，自然成为了首选。 

据了解，在一些团购平台上，1块钱的价格就可以团购小气泡、脱毛、皮肤检测等轻医美体验项目。而在体验过之后，虽然这些项目价格合适、效果明显，但“保质期”也很短，因此，许多消费者会进行二次复购。 

因此，轻医美项目并非是一锤子买卖。 以肉毒素和玻尿酸为例，此类产品维持期通常只有半年左右，要想一直维持“面子”，就需要持续投入。数据显示，医美用户复购率达到92%，复购频率为每3-6月一次。 

“去年春节的时候，我在朋友的推荐下到一家机构割了双眼皮，本来没想做轻医美的，但是他们推荐的瘦脸针对我这样的脸大星人实在太有诱惑力了，反正怎么都要折腾一次，我就试了一下，不得不说，效果是真的好。”来自南京的露露在采访时这样表示。 

“过去一年，我在轻医美上的花销超过了两万，一些热门的项目都体验了一下，朋友们都夸我变美了，今年，我应该还会投入一部分资金来维持自己的形象。” 在采访中，露露说出了大多数消费者的心声——基于自身的有效改良是最值得投资的。也正因如此，轻医美项目才会得到女性的拥趸。

轻医美的生意经

根据前瞻产业研究院数据显示，截至2019年，轻医美市场规模已达1191亿元，近5年复合增长率达34.7%，远远超过了医美行业整体的20%。照此速度，轻医美市场规模预计在2023年就能超过2000亿元，占整个医美行业比重届时也将超过三分之二，是手术类项目的两倍之多。

而如果把轻医美产业链分为上中下游，则可以分为产品供应商、轻医美机构和渠道商。根据艾瑞咨询数据，中国具备医疗美容资质的机构约13000家，中国医美机构中70%-75%为中小型为主，大体量机构较少，约占6%-12%，多集中于一线城市。

但比较明显的是，目前的轻医美的机构和医美机构之间还并未形成明确的界限。轻医美的项目多数隶属于医美机构，因此，两者尚未作出完全意义上的划分。

据了解，作为医美产业中最薄弱的一环，国内医美机构的净利润率只维持在1%-10%之间，并没有想象中的暴利，而我们推测，未来随着产业的更加细分，只专注轻医美的机构或许因为原材料价格的低廉，复购率高等因素，净利润率会高于传统的医美机构。

而从产业的角度看，不论是医美还是轻医美，其消费都具有个性化、地域差异化等特征，因此，我国连锁医美集团多采用各地区自主经营的形式，机构很难将运营经验跨省市复制。同时，为应对快速变化的消费者，经营者也多选择开设中小型机构，较难产生行业龙头。

相比产业链中游的残酷竞争，上游的轻医美供应商则仍然是“躺赚”的状态。在资本试产上，有“医美茅台”的爱美客、华熙生物和昊海生科都来自于这一环节。

数据显示，2021年上半年，生产透明质酸钠的华熙生物实现营收19.36亿元，同比增长104.44%；生产人工晶状体和玻璃酸钠的昊海生科实现营收8.51亿元，同比增长71.36%；专注轻医美的爱美客则实现营收6.33亿元，同比增长161.87%，三家中营收增速最快。

此外，根据财联社的报道，目前，市场上的轻医美营销渠道商主要包括美团医美、阿里健康旗下天猫医美、京东健康，以及医美垂直领域的渠道商新氧医美、美呗、更美、悦美等等。而当前，美团医美已经领域内稳坐龙头，美呗、悦美等则在稳中求进，新氧则在提高机构门槛，洗牌加剧。

在对一个医美从业者的采访中，我们了解到，目前的轻医美市场鱼龙混杂，但作为朝阳产业，医美行业正在成为捞金的好去处。“在东北的某省会城市，房产经纪人都转行做医美销售了，只要在行业里做了几年的，上升很快”。李爽这样说道。

新时代下轻医美将怎样发展

值得注意的是，不管是医美还是轻医美，医美市场行业乱象严重，无证经营，无证服务现象都十分普遍。

在采访中，李爽表示，“同样是轻医美项目，开办一家正规医美机构要投入上千万，加盟一个皮肤管理的门店也要过百万，承担着高昂的成本，但是不合规的“小作坊”却可以靠着打擦边球赚得盆满钵满——暴利和微利其实只在一线之间。”

而在上游产业中，由于医疗行业门槛较高，大量产品仍然依靠进口，不少商家为了经济利益购买水货甚至假货。数据显示，我国医美市场上至少70%的玻尿酸为水货或假货；70-80%的肉毒素为水货或假货。

此外，负责医美行业的正规医师也非常少，根据更美App《2017中国医美行业黑皮书》，2018年我国合规执业者约1.7万人，非法执业者约15万人，约为合规执业者的9倍。无牌照的的医生缺乏正规的职业教育，大部分为美容师、美发师、美甲师、纹绣师等。而随着轻医美的流行，这个数字会更加庞大。

在此背景下，对医美行业的监管也更加严格，去年5月，国家卫健委等八部门印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》。医美行业已进入新一轮严格整治期。

据毕马威分析，医美行业正朝着规范化升级，长远来看，此轮整治很可能成为医美行业分化的分水岭。

当然，轻医美毫无疑问会成为其中的一个细分领域，广阔的市场前景也会吸引了大量资本涌入。而不管是资本的涌入还是政策的收紧，都会优化配置，加快行业的优胜劣汰。

本文来自微信公众号 “袁国宝”（ID：yuanguobao1982），作者：袁国宝，36氪经授权发布。

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