低卡饱腹，「原始厨房」要做美味的功能性健康零食品牌

对于泛健身人群来说，蛋白棒可能是最便携的蛋白质补充食品。然而在健身渗透率更高的欧美国家，蛋白棒的主流消费者可不止是健身用户，更多的是作为早餐、下午的零食被大众消费者买走，以代餐需求居多，渠道也是以更便捷的商超渠道为主。

中国的健身人群渗透率小于1%已经是行业共识，因此即便是健身人群都是蛋白棒用户，市场规模依然受限，从健身人群到大众消费，是健康食品突破瓶颈非常关键的一步。

36氪最近接触到的「原始厨房」，同样选择从蛋白棒这个品类入手，推崇低碳水无麸质的健康饮食理念，目前已经上线3款不同味道的蛋白棒。长远来看，原始厨房是想成为功能性、低碳水的健康零食品牌。

原始厨房的蛋白棒从去年底上线，在高蛋白的基础上降低粘牙度，调查过中国饮食结构后，团队发现中国人饮食制作过程中，B族维生素失衡最为严重，因此有针对性地添加了多维生素，满足不同群体消费者的能量和营养补给，让产品不局限于健身人群。

销售渠道以线上为主，包括淘宝、有赞、小红书等。4月开始，原始厨房和咕咚合作，在线上开团团购，预计本月销售额可达百万。

创始人倪利哲告诉36氪，除了线上的销售渠道，原始厨房在线下还做了场景化营销，和咖啡馆合作，将蛋白棒作为搭配咖啡的早餐、代餐以及功能性零食，先在上海的2家咖啡馆测试，接下来会通过咖啡联盟铺进200家线下的咖啡店渠道。相比由健身房渠道销售卖给垂直的健身人群，咖啡店场景触达的用户更大众，和健康零食品牌的定位一致。

获客方面，原始厨房在微博、小红书等平台有几百个合作的 KOL，除了运动类的博主，原始厨房还找了电竞类的达人，挖掘游戏场景的零食需求，接下来也会在 ROI 较好的 KOL 领域加强投放。此外，原始厨房自己的微信公众号、社群也在做用户运营，用户复购率在20%左右。

虽然有几百人的博主矩阵，但原始厨房的营销占比并不多，团队不会一味寻找曝光量，而是寻找与品牌调性相符合的KOL。相比付费推广，原始厨房采用分销的方式促进推广和转化，淘宝店营收保持每月2倍的增长速度。

倪利哲表示，原来的三种口味（抹茶、草莓、巧克力）比较大众，接下来会推出辣条、奥利奥、咸蛋黄等较为猎奇的口味，让产品更有记忆点。下个月，团队机会对蛋白棒配方进行升级，加入胶原蛋白肽和营养酵母，促进吸收，平衡B族维生素。

在健康食品领域，类似的项目还有功能性健康零食品牌OSnack； alandv 把蛋白棒放进便利店渠道，更便捷地触达用户；为轻运动女性人群设计的高蛋白零食品牌「X-Fire 至燃」；Keep 也在今年初入局食品赛道，上线了蛋白棒、坚果和沙拉轻食。

最后介绍一下团队，创始人倪利哲毕业于美国天普大学经济学，有5年的亚马逊平台运营和消费品营销经验，市场负责人曾独立管理运营雅诗兰黛、YSL等一线消费品牌，媒体运营负责人拥有NSCA体能协会证书，有三年模特经历和众多网红资源。

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