郑钦文715天后再夺冠，但花了1350万的霸王茶姬才是最大赢家？

文：向善财经

刚刚尘埃落地中网赛场上，郑钦文一路过关斩将，最终捧起冠军奖杯。

对这个年少成名，经历过伤病的低谷，又在质疑声中卷土重来的姑娘来说。如今拿下中网冠军，名气和商业价值都攀上了新台阶。

而她，恰好是霸王茶姬的代言人。

自家代言人苦尽甘来、重回巅峰，品牌方自然不会放过这个绝佳的营销窗口。

霸王茶姬出手也够大方：直接上线 "买一送一" 活动，用真金白银和球迷们一起"举国同庆"。

然而，熟悉的一幕又上演了，系统叒崩了。

不少门店前排起长龙，有门店的等待杯数一度超过 500 杯。

这事有人心疼店员，觉得一线员工又要当核动力牛马了，忙到脚不沾地；也有人替消费者抱不平，说既然品牌承诺了买一送一，就得有能力承接，不能把人当猴耍。

抱怨归抱怨，其实冷静下来想想，系统崩溃这事真不新鲜。

沪上阿姨搞过活动崩过，茶百道做过促销也崩过，甚至微博、B站、阿里这种大厂，遇到流量洪峰时该崩还是崩。

说到底，做生意讲究的是费效比，没有哪家公司会为了一次短短几天的促销活动，去常年维护一套能承载十倍日常流量的系统。

平时够用，活动时缝缝补补，这才是行业常态。

而以霸王茶姬过往搞活动的经验，对系统可能宕机这件事，大概率是有预判的。甚至可以大胆猜测，“系统崩溃+光速道歉”本身就是play的一环。

更有意思的是，从最终结果来看，这次服务器跌倒，非但没有砸了场子，反而让霸王茶姬吃了个饱。

这波操作，称得上是又叫好、又叫座。

//服务器跌倒，霸王茶姬吃饱

看系统崩溃带来的效果，其实出乎意料的好。

买一送一加上郑钦文夺冠，两个话题叠加，本身就是热搜第一，甚至盖过了正主郑钦文夺冠这件事。

之后官方再跑出来道个歉，妥妥的霸榜热搜一整天。

前前后后，免费在热搜上挂两三天不成问题。微博热搜的“含金量”，大家懂得都懂，花钱都不一定好使。

所以从纯流量的角度看，这叫“阳谋”。

更关键的是，流量只是表象，还要看流量带来了什么。

一方面，是相对抽象的品牌心智。

天眼查APP显示，最近这两年，六小龙的江湖地位逐渐稳固，新进入的品牌开始变少，老玩家们要开始拼品牌心智。

消费品做品牌，说到底做的就是心智和好感度。

而好感度这东西，从产品端出发，需要像蜜雪冰城这样，品质稳定物美价廉，才能得到绝大多数消费者的认可。

霸王茶姬东西虽顶好，但是走的是高端的路线，相比友商们毕竟还是有点小贵。

零售行业，贵是“原罪”，好感度就难免要靠一次次出圈、一次次和消费者站在一起，慢慢攒出来。

郑钦文夺冠这件事是全民情绪的高点，霸王茶姬在这个节点用买一送一接住了这股情绪，等于在消费者心里又存了一笔好感。

就拿张雪来说，为啥现在名誉度和好感度这么高？骑摩托的不骑摩托的都知道他。这么出圈，家国情怀那是占了绝大部分。

更有意思的是，郑钦文夺冠，微博上发贺电的可不止是霸王茶姬一家企业，但真金白银送祝福的，只有霸王茶姬。

这就好比朋友结婚，大家都在朋友圈点赞送祝福，只有一个人直接包了个大红包还来现场帮忙。你说谁更让人印象深刻？

另一方面，则比较实在，霸王茶姬得为加盟商着想。

霸王茶姬是一家以加盟为主的企业。加盟模式下，品牌方承担的其实是平台的角色。

做此类活动，就像京东淘宝做双十一，核心目的是让平台上的商家赚到钱，商家活的好了，平台才能长久。

霸王茶姬也一样，总部搞一次大促，本质上是在给全国几千家加盟店引流，热搜一上，生意这不就来了。

而且今年霸王茶姬推了不少新品，新品最怕的是什么？是没人知道、没人尝试。

买一送一相当于免费试吃，消费者用半价（甚至更低的成本）尝到了新品，觉得好喝，下次自然会正价回购。

总的来说，这波营销属于是一举多得，甚至对于辛苦的店员们，霸王茶姬也掏出了1350万作为奖励，其中350万元用于门店伙伴团建，另外1000万元作为员工激励专项红包。

面子，里子全都照顾到了。

//给折扣套上 "叙事外壳"

作为一桩生意，这事还有最关键的一点：这波操作从头到尾，没有伤害到霸王茶姬的品牌调性。

说到品牌调性，就不得不提去年的即时零售大战。

当时美团、京东、阿里几方杀红了眼，补贴一波接一波，新茶饮品牌们大多顺势下场，靠着外卖渠道的补贴冲了一波 GMV。

唯独霸王茶姬，几乎没怎么掺和。代价也很直接，有一两个季度的业绩增速明显落后于同行，为此创始人张俊杰不止一次公开道歉。

那为什么不掺和？大概率是因为怕价格战影响品牌调性。

霸王茶姬的调性是什么？从门店画风到产品用料，走的都是有逼格的高端路线。它需要和蜜雪冰城的柠檬水拉开差距，需要在消费者心里建立 "霸王茶姬 = 品质茶饮" 的认知，这是它安身立命的差异化优势。

一旦深陷价格战，高端人设就崩了。就像BBA，装不了叉了，谁还去买它？

可能有朋友会疑问，表面上看，这次买一送一和霸王茶姬一贯的挺价逻辑是矛盾的。

但是你细琢磨，两者又有本质上的区别。

买一送一，是主动的庆祝，中国人讲究普天同庆，锦上添花。而且这次促销战线很短，不是长期降价，就是趁着夺冠的热度搞一波，事出有因，师出有名。

说白了，这是品牌给折扣打了个隔断，套了一层 "叙事外壳"，这让消费者拿到了实惠，品牌守住了价格底线，两边的需求都满足了。

比如耐克阿迪，打折的渠道在滔博、奥莱这类渠道，自己的主品牌，基本上很少打折，是一个道理。

再比如，燃油车时代，丰田的豪华支线雷克萨斯搞促销，也不是直接降价，而是先定一个较低的价格，再加价，然后用后续的附加服务给豪车车主们以优惠，同样也是面子里子都有了。

最后，从消费者的体验来说，下单却拿不到确实糟心，该吐槽还是得吐槽。但从品牌经营的角度来看，这次 "崩溃" 带来的流量曝光、心智强化和业绩拉动，远远超过了系统宕机的损失

至于服务器嘛，现在阿里、百度们打的火热的云赛道，总会更完善的，下次活动前统筹一下，也就解决了。

发布于：河南

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