“劣迹网红”跑去淘宝开店，全网破防

作者丨如水

近日，初代豆瓣女神晚晚的个人服饰品牌 Wanwan Lei 在淘宝开张，定了30多个SKU ，定价从39元到2888元不等。

结果店铺上线首日，把晚晚准备了一个月的库存全清空了，两天卖了100多万。晚晚在微博发文感谢，并表示：“这次我不会让大家失望了！”

在开店之前，晚晚曾在直播上翻过车。2024年，她全年开播47场，单场最高卖到过75-100万GMV，表现非常不错。

但在2025年7月，一场翻车的带货，让晚晚成为了全网口诛笔伐的对象，一句“我们事先没有试”，直接断送了她的直播带货生涯。

作为初代网红，晚晚的口碑经历过数次崩塌：冷漠炫富、假怀孕、生产安全隐患。

可无奈的是，无论口碑无论崩塌多少次，她的流量效应始终都在——换了个电商阵地两天直接卖空一个月的存货，就是最好的证明。

那么这次晚晚重回货架电商，口碑会不会重蹈覆辙？姑且打上一个问号。但毋庸置疑的是，不同于之前的开播卖坑位，像晚晚一样回归货架电商的网红，确实越来越多了。

今年3月份，淘宝在上海开了一场服饰红人沙龙，负责人在现场表示，在过去的一年，有约2000位红人涌入淘宝开店，并有几十人首年成交破亿。

网红为什么放着现成的直播间不用，跑去货架开店？因为这两种生意模式，跑出了两本完全不同的经营结果。

网红选择货架的原因，其实就藏在三个词里：退货率、复购、资产。

直播电商的生意，没想象中那么好做

单场直播破亿的战报年年都有，如果仔细算算背后的成本，其实就会发现这笔钱没那么好赚。

直播电商这门生意，核心是内容驱动、情绪成交，它很擅长把流量瞬间变现，短时间内成交规模大。

但成交速度快的背后，也会带来两个很严重的问题。

第一个问题，冲动消费下单，退货率天然会偏高。36氪研究院的曾给出过一组数据：在传统货架电商，女装退货率约35%到40%，但在直播电商动辄会60%到80%，几乎翻了一倍。

除了冲动消费，还有一个藏在暗处的因素：为了冲GMV，一些达人在直播间反复强调“不喜欢可以随时退”，久而久之，消费者心里被种下一颗种子，先下单，不满意再退。所以对达人和商家来说，付款成功，从来不等于成交。

第二个问题，可持续性差，很难做长期生意。直播的流量是跟着热度走的，高峰一过，生意就随之下线。

在达人还有热度的时候，没有自己的店铺、没有搜索词、没有会员资产，流量来的时候，虽然可以快速变现，但从长期经营视角来看，这种打法无法给自身带来长期复利，长期经营更无从谈起。

所以，当网红们想把生意做得更久一点时，就开始算起了另一笔账：同样卖货，什么样的场子，退货更低、复购更稳，还能攒下自己的家底？

这个答案一定是货架电商。

长期稳定的复购，才是经营的安全感

直播间里，是货追着人跑，情绪到了就下单；货架上，是人追着货跑，搜索、比价、看评价，每一单都是理性决策。

两种下单方式，长出两种完全不同的生意，很显然，对于想要长期在电商中完成复利的网红而言，做货架电商是必经的一条路。而具体的原因，大致有三点：

1）退货率相对更低。今年在雪球流传的一份《2026年618大促专家纪要》中曾给到一组数据，非特定品类在搜索场景下的退货率通常在12%-22%之间，因为带着搜索意愿来，所以退货率往往更低，但内容电商通常下单会有非理性行为，退货率普遍在30-50%之间。

2）货架的复购更稳定。电商的存量时代已经来了，相较于内容电商，货架平台的会员复购率普遍更高。公开数据显示，天猫会员复购率在38%到45%，京东日常消费品的复购率也能达到30%到40%。

今年618期间，不少品牌把老客复购占比的目标定在35%以上，部分品类甚至45%以上。维护一个老客的成本，只有获取新客的五分之一，但利润却是新客的好几倍。对网红来说，人设天然带信任，而信任又天然带复购，粉丝在店铺里的第二次下单，比任何投流都便宜。

3）货架的生意更长线。区别于内容电商，货架店铺能攒下四样家底：搜索资产，用户主动搜品牌进店；口碑资产，评价与问答长期留存；会员资产，忠实客群被锁定；店铺资产，经营时长逐年累计。

有业内人士曾向派代分享：表面ROI同为1比4的两笔投放，搜索场景退货扣完，到手利润能是直播场景的1.6到1.8倍。

直播电商的生意是脉冲，高峰来得快、去得也快；货架电商的生意是复利，每一单都在给店铺、给品牌、给复购加分。

对要做品牌的网红来说，直播间是秀场，货架才是基地。

越来越多的网红，开始回归货架电商

站在平台侧的视角来看，他们其实很乐意接收这批“插班生”。

前面有提到，在2025年，淘宝有超2000位红人成功开店，京东的“春晓计划”升级下，掏出了最高120万元的新商激励鼓励商家入驻，这场有关存量的抢人大战，一触即发。

比如初代网红一栗小莎子，在内容平台积累了1090万粉丝，2026年4月在淘宝完成直播带货首秀，8小时直播时长里，吸引了255万人围观。

今年618期间，初次次亮相的红人更是有一大批。三只羊的“七老板”在淘宝开播，首场观看量破百万，GMV达1200万元；京东邀请papi酱出任京东618惊喜大使，3小时直播累计观看破千万，37款推荐商品12款上线即售罄。

但比换个平台开播更重要的，是网红策略的改变：除了带货以外，有越来越多的网红开始做起了品牌。

正如主播一禾说：“做主播时没有话语权，不忍心让信任自己的粉丝为货不对版买单。”于是跑到了货架平台创立自己的品牌，半年以后，月销稳定破百万。

回到晚晚本身，其实她的选择，也是所有网红共同面对的分岔路口：继续做内容平台的流量打工仔，还是做货架平台的品牌主理人。

首日售罄，只是一个起点，像店铺、粉丝、复购、口碑，这些能在时间里复利的东西，其实才刚刚开始累积。

直播电商依然热闹，2025年交易规模达6.9万亿元。两种模式没有高下之分，只是分工不同：内容电商负责“被看见”，货架电商负责“被信任”；直播负责把网红推上风口，货架负责让风口变成长期生意。

毕竟在“被看见”与“被信任”之间永远都不是矛盾对立，而是一体两面。

发布于：广东

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