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五大平台被约谈，原来百亿补贴只是名叫“百亿”

来源：晰数塔互联网快讯时间：2026年06月11日 21:50

“百亿补贴”只是名字叫百亿？6月11日，北京市市场监督管理局约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书这5家电商平台，通报平台“内卷式”竞争综合整治发现的第二批典型问题，主要包括促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等问题，并提出了整改要求。

用一句话总结这份通报，就是各电商平台的“百亿补贴”根本就没有价值百亿的真金白银。原本百亿补贴叠加阿里、京东、拼多多动辄上亿的用户体量，相当于在大海里放了一个鸡蛋，然后要请全国用户喝蛋花汤一样。结果按照监管方的说法，各大平台其实没拿出百亿现金，百亿补贴只是名字叫“百亿”的营销活动而已。

早在2019年618期间，拼多多首次推出百亿补贴，与超过2800个品牌商家达成合作。同年10月，京东上线京东秒杀百亿补贴，随后在双12期间，淘宝也带来聚划算百亿补贴。彼时电商行业的红利几乎消耗殆尽，因此挖掘下沉市场就成了各家实现增长的必由之路。

立足于“五环外”的拼多多因地制宜，洞悉了下沉市场以价格敏感型为主的特质，率先开启“百亿补贴”，选择直接向消费者撒钱。事实上，拼多多的“百亿补贴”说白了，就是针对双11、双12的釜底抽薪之计。所谓压倒双11的最好办法，就是把每天都变成双11，让这个活动褪去被人为塑造的象征意义，重新变成一个平凡的日子。

过去数年电商行业的现实已经证明，“百亿补贴”行之有效。只不过与历史上一系列“屠龙少年最终成为恶龙”的故事一样，百亿补贴在实践中也开始慢慢被扭曲。各家最初的百亿补贴大概率是真的拿出了百亿规模的真金白银，大家当时买手机电脑、鞋服箱包以及家电厨卫时，就真真切切地体验过媲美如今国补的优惠力度。

2020年春季发布的苹果iPhone SE便是明证，在这款性价比神器刚刚开始预售时，拼多多就宣布百亿补贴专区为每台iPhone SE补贴400元，到手价最低仅需2899元。仅仅一天后，淘宝的聚划算也宣布百亿补贴上线iPhone SE，价格在原价的基础上立减500元，全网最低价直接拉到了2799元。

为什么曾经的百亿补贴是真给钱，现在的百亿补贴却沦为了文字游戏呢？边际收益递减到近乎为零是关键。CNNIC在2020年9月发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，中国网络购物用户规模已达7.49亿，占网民整体的79.7%。到了第56次报告中则表明，截至2025年6月，网络购物用户规模9.76亿，已经达到网民整体的86.9%。

别看网购用户的绝对数量增长不少，可是在过去五年间，快手和抖音这两大新平台也分流了部分用户，使得传统电商平台的日子像王小二过年般，一年不如一年。即使抛开这些，单纯从数字层面出发，各大电商平台其实也没办法去做常态化的百亿补贴。

在拼多多此前公布的2026年第一季度财报中就曾提及，其销售及营销费用为338亿元，而阿里同期的销售和市场费用达534.15亿元，京东在今年一季度的营销费用则是153.7亿元。要知道各电商平台的营销费用主要是用于“买量”，也就是在抖音、微博、小红书上打广告，并且阿里和京东还在外卖赛道持续进行投入。所以除非不买量，否则各家其实都做不到将百亿补贴落到实处。

时任京东集团副总裁韩瑞曾经这样评价百亿补贴，“现在嚷嚷自己百亿补贴的企业太多了，很多企业成立至今都没卖出过100亿，你是要把公司补贴给消费者吗？”

既然如此，为什么电商平台不实事求是呢？其实这是因为都陷入了囚徒困境。毕竟缩减补贴规模必然会降低用户好感度，所以谁先动手谁吃亏。

阿里、京东、抖音、拼多多不约而同选择了维持百亿补贴这个名头，然后掏空它的内在。事实上，有些百亿补贴商品就是假补贴，比如随便找点商品虚标高价，然后号称补贴多少，此举也就欺负下懒得比价的用户。

即便不提虚假补贴，电商平台目前百亿补贴专区的现状，是冷门滞销商品的补贴额度充足，热门刚需商品的补贴则几乎是永远秒空。这是因为大量资金会补贴在能引流的产品上，而中小品牌则拿不到那么多补贴。同时由于电商平台的百亿补贴普遍采用竞价模式，同品最低价才能上，甚至会出现商家赔本赚吆喝的情况，随之补贴商品偷换配置、降低服务标准等问题也就出现了。

此次监管机构的“内卷式”竞争综合整治行动，其实是在一定程度上为电商平台解套，让各家都不需要再继续为已经名存实亡的百亿补贴“雕花”。对于消费者而言，百亿补贴规则不透明、数据注水的问题一旦摆在台面上，就意味着你辛辛苦苦抢的红包极有可能用不上。而对于商家来说，被迫压缩利润参与的促销活动由于补贴有限，其实也很难获得很高的转化率。

当平台被迫将补贴金额的构成公开，内卷就很难继续下去了。毕竟这样做商家会看到自己被压榨，消费者会发现羊毛出在羊身上，友商也能“对症下药”。

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发布于：湖北