华住下乡，亚朵围城，平庸的酒店正在消失

（来源：另镜）

■外界正重塑酒店业版图

■但传统酒店业玩家举步维艰

■冰火交织下，洗牌按下了加速键

  作者|谢涵

编辑|陈秋

另镜ID：DMS-012

2025年的酒店业，一半是火焰，一半是海水。

热烈的那一面，是行业边界不断消融。无论是海底捞在成都试水跨界酒店，还是湖北文旅、南京商旅等国资平台接连入局，亦或是京东、字节、华为、腾讯等科技巨头带着资本与地标项目强势杀入，都昭示着外部力量试图重塑酒店业的版图。

但冰冷的那一面，则是传统酒店玩家的举步维艰。高端市场尤为明显，五星级酒店放下身段摆摊引流，上海豫园万丽、大理实力希尔顿等往昔的高端地标，如今只能在拍卖台上等待买家，甚至几度打折也无人问津。

冰火交织下，传统酒店业的洗牌按下了加速键。

其中，一个明显的标志是，2025年中国酒店业连锁化率一举跨过了40%，宣告行业全面进入巨头收割期。

而圈地了一年的华住集团和亚朵酒店，近期相继交出了答卷。

数据显示，2025年全年，华住集团营收253亿元，同比增长5.9%，归母净利润51亿元，同比增长66.7%。亚朵则营收98亿元，同比增长35.1%，归母净利润16亿元，同比增长27.3%。

两根平行向上的增长曲线，不仅是两家巨头的捷报，背后藏着中国酒店业大分流时代，一则深刻的隐喻。

华住向下，亚朵向上

单看营收和利润指标，华住甩了亚朵一大截。

但拉长周期来看，从2023-2025年，华住集团的业绩增速从57.86%的高位一路放缓到5.9%。反观主打中高端的亚朵，尽管整体增速也有所趋缓，但过去三年依然维持了30%以上的高增长。

势能的差异，体现在门店扩张速度上。2025年，华住虽然创下了新开2400多家门店的纪录，但扣除关店数量后，净增门店1711家，整体门店增速由18.66%降至15.35%。而2025年新开门店488家，近五年门店增速都在24%以上。

再来看决定酒店真实盈利能力的核心三指标——日均房价（ADR）、入住率（OCC）和平均可售客房收入（RevPAR），两者都感受到了存量市场的寒意。

一方面，亚朵面临着“三降”。日均房价同比下降1.1%至432元，入住率降至71.9%，同比下滑1.5个百分点，RevPAR为340元，同比下降1.1%。

另一方面，华住的日均房价勉强稳住在290元，同比微增0.2%，但入住率和RevPAR同样出现了1.2个百分点和1.3%的回落。

面对全行业的效率挤压，这两家连锁巨头走出了不一样的突围方式——

华住向下，重仓广袤的下沉市场

亚朵持续向上，在一二线城市与华住贴脸竞争

数据显示，2025年华住在三四线城市的运营门店占比已经从42%增长至44%。与之形成鲜明对比的是，华住在一线城市的运营门店占比不仅没有增加，反而萎缩了1个百分点，降至16%。

在财报会上，华住管理层还透露，其超过50%的待开业管道（Pipeline），均位于三线及以下城市。

为了真正扎根县城，吃透下沉市场，华住派出的主力军，正是其深耕经济型酒店赛道20年的汉庭系。

早在2019年，华住创始人季琦就立下了“要把汉庭开到每一个县城去”的目标。而下沉市场的加盟逻辑与一二线市场完全不同，县城投资人对资金门槛的回本周期相对敏感。

为此，汉庭在2025年打出了一套下沉组合拳。

例如，推出全新的“汉庭4.0”版本，将单房造价严苛控制在6.99万元，同时将营建周期大幅缩短30天。轻量化的投资模型，精准击中了下沉市场对低风险、快回报的需求差异。

此外，针对下沉市场海量的老旧单体酒店，华住旗下的“汉庭快捷”专攻存量改造。它将单房的半改造价打低至3.5万元，依托模块化施工极速交付，甚至将加盟门槛放宽至最低60间房。

凭借这套进可攻、退可守的下沉策略，汉庭的触角伸向了中国版图的边缘。从海拔4700米的西藏阿里改则县，到中国最北端的黑龙江漠河，都有汉庭的身影。

截至2025年底，华住四线及以下市场门店数量同比增长30%，间夜量大幅跃升了36.3%。

而当华住的大军浩浩荡荡开进县城与边疆时，亚朵却在一二线核心商圈，和华住开启了另一轮的贴身肉搏。

存量市场的巷战

面对体量庞大的华住，亚朵的底气来自于硬核的开店速度。截至2025年末，亚朵在营酒店数量突破两千大关，达2015家，同比增长24.5%。与此同时，亚朵官方给出了2026年全年收入将继续保持20%至24%高增长预期。

带着这种狂奔的势能，亚朵在一二线城市疯狂像素级贴脸华住。

有媒体统计过，在广州市中心珠江新城10公里内，华住旗下的全季酒店开了44家门店，亚朵开了21家。从金融城到太古汇、从广州塔到火车站，凡是全季收割流量的交通枢纽与商务高低，附件几乎都能精准捕捉到亚朵的招牌。

除了北上广深，西安、成都等新一线城市的商务核心区、交通枢纽和旅游景区，都成了两者扩张圈地的目的地。

而支撑亚朵疯狂圈地、与华住抢夺优质物业的弹药，是以加盟为主的发展模式。截至2025年底，亚朵加盟店占比飙升至惊人的99%，比华住95%的比例还要高。

如果说全季背靠的华住，护城河是“千店一面”的绝对标准化。比如客房面积维持25-30㎡，强调办公属性，配备零压床垫，早餐标配白粥、茶叶蛋和咖啡。那么亚朵抢走客源的杀手锏，就是“一店一面”的差异化。

传统中高端酒店往往”重硬装，轻软装“，但亚朵却反其道行之，硬装上以满足顾客的基础居住需求例如隔音、防水、安全为主，其他非关键区域均简化处理，大幅缩短了营建周期。

但是在”睡眠体验“上，亚朵比华住更舍得花钱。例如定制的记忆棉床垫、深睡枕、控温被等一系列床品，成本占到软装总预算的40%以上，远高于华住旗下全季、桔子等中高端酒店20%-30%的预算占比。

此外，亚朵在门店设计上，每开一家门店都会深挖3-5个当地的核心文化符号，并将其融进门店装潢里，打造出”一城一店“的特色体验。比如在早餐提供上，亚朵在长沙就供应臭豆腐、在河南有胡辣汤、成都有现煮米粉。

和全季、桔子相比，亚朵卖的不只是一张不出错的床，而是一夜好眠和文化体验。

当然，华住除了全季，在中高端市场还拥有包括花间堂、禧悦在内的其他八大品牌。截至2025年底，华住在营和在建的中高端品牌门店共1639个，同比增长17.6%。

亚朵也加快了中高端酒店布局，开设了嘉邸、萨和、亚朵S等七大住宿品牌。

其中，亚朵轻居3系，洞悉了年轻人“既要性价比、又要情绪价值”的痛点，截至2025年底，超160家轻居门店交出了RevPAR恢复度破100%的业绩。

为了彻底打开溢价空间，亚朵落子了高端品牌“萨和”，目前已在北上广三城完成卡位。上海北外滩和广州金融城的萨和，2025年第四季度的RevPAR高达950元之上。为了夯实高端护城河，萨和还拉来了全球顶尖的“EHL酒店管理商学院”，试图用一套“全球表达+东方价值”的高端住宿服务体系，重塑中国高端酒店的行业标准。

而华住与亚朵在中高端市场的最新一次硬碰硬，在于两者前后推出的新品牌：亚朵见野与全季大观。

2025年，亚朵将亚朵4.0升级独立为亚朵见野酒店，主打“商旅+度假”风格。在见野酒店，云南土墙、怒江拙石、古茶树图腾取代了传统的商务大堂。亚朵试图在钢筋水泥的城市里，为商旅客打造了一个极具松弛感的“精神原乡”。目前，见野已有55家在营，50家在建，成为了亚朵冲击近高端体验的锐利长矛。

华住也在20周年之际，推出了全季品牌的升华版，全季大观，首店已于4月1日亮相。

如果说亚朵见野卖的是“野趣与松弛”，那么作为全季升华版的全季大观，贩卖的就是秩序感与安定感。

酒店以“水、云、松、茶”为设计元素，青瓷留白、禅意温润，进门即隔绝喧嚣。同时，全季大观还邀请了周春芽、郑在东、琼耳、傅骏等艺术家、美学家与美食家共创，打造更地道的早餐、艺术品和制服，试图用这种极致的东方美学和相似的服务体验，守住被亚朵瞄准的高端阵地。

从街角的贴脸肉搏，到客房的枕头大战，再到全产品线矩阵的兵戎相见。在一二线城市这片没有硝烟的战场上，向上的亚朵与防御的华住，将中国酒店业的中场战事，拉升到了一个新高度。

大分流时代

“平庸”不再有退路

这场中国酒店业的中场战事，并未分出绝对的胜负。但亚朵与华住之间的较量，却为陷入迷茫的行业，蹚出了两条截然不同的破局路径。

回望2025年的大盘，整个酒旅市场的主旋律是“退潮与洗牌”。传统五星级酒店排着队被挂牌法拍，手握重金的国企开始接盘掌舵，中高端市场的内卷战火连天。在剧烈的不确定性中，所有人都在寻找能够穿越周期的方舟

而华住与亚朵，恰好成为了两套底层商业逻辑的代言人。

首先，华住的答案，是降维打击与向下扎根。

为什么华住押注下沉市场？因为这是存量时代中几乎仅有的蓝海。

2025年，县域旅游井喷。迈点研究院数据显示，多地游客接待量同比涨幅超50%，同程报告指出近百个县城酒店预订热度涨超50%，四线及以下城市RevPAR同比增长23.07%。

当一二线市场的酒店数据还在艰难爬坡时，普洱、揭阳、开封等黑马小城迎来了泼天富贵，核心地段的酒店哪怕房价翻倍，依然一房难求。

除了流量红利，下沉市场的成本账单也非常感人。北上广深，核心地段酒店的每平米月租金动辄上百元，而县城、县级市核心地段租金，也仅为前者的1/3甚至1/5。加上充足的劳动力，酒店前台、保洁、安保、后勤等岗位月薪，平均比一二线城市低2000-3000元。

这意味着只要客源稳定，县城酒店的利润空间具有极大的弹性。

而且中国县域酒店连锁化率不足20%。满大街都是设施陈旧、服务随意的单体小旅馆，为连锁酒店下沉提供了广阔的想象空间。

但下沉市场酒店难做的原因，也在于品控。单体酒店好开，但规模化连锁要的是“千店如一”，想要在几千个县城管好几千家酒店，考验着品牌的供应链管理能力。

而这，恰恰是华住最坚不可摧的护城河。华住的标准化管理系统、中央供应链体系和极度严苛的SOP，能够将一线城市的工业化服务标准，降维输送到偏远的县城。

换句话说，华住不是在开酒店，是在用工业化收编下沉市场的散户。

其次，亚朵的答案，是体验升华与向内探索。

要知道，亚朵的主战场，一线城市连锁化率已破60%，二线破40%。在一个连街角都塞满连锁品牌的红海里，亚朵为什么能成为增长的异类？

原因在于服务体验与生态的重构。

绝大多数传统中高端酒店，至今依然深陷“卷硬件+服务标准化”的同质化泥潭中。大堂越修越亮，大理石越铺越贵，但服务依然是冰冷的“标准化微笑”。

当所有品牌都在比拼谁的吊灯更奢华时，消费者选择性困难，最终品牌只能打起价格战。

但今天的消费者，尤其是Z世代和新锐中产，对酒店的需求早就变了。酒店不再只是一个提供洗澡和睡觉的物理空间，它是旅行目的地的一部分，是情绪价值的载体，是“悦己”消费的核心。

2025年，智选假日推出5.0“破晓”版本，优化多功能空间，希尔顿欢朋推出“欢悦”版本产品，都是在回应“体验式消费”成为主流的趋势。

在这个维度上，亚朵有区别于传统酒店的特质，他的底色是一家“生活方式企业”。2025年，以亚朵深睡枕为代表的零售业务，实现了36.7亿营收，同比增长67%，占总营收比重已经接近40%。

无论是竹居的在地文化阅读、奉茶迎客的温度，还是定制化的深睡体验，亚朵实际上是在贩卖一种有品质的生活方式。酒店的客房，只是用来展示和交付这套生活方式的物理空间。这也是为什么在最内卷的城市里，亚朵依然能维持溢价。

而受此启发，华住旗下的全季、汉庭，首旅如家、尚美数智酒店集团，都陆续布局新零售业务，试图用“住宿+X”的模式打破增长天花板。

巨头的集体转向，标志着行业共识的彻底重塑。华住凭借标准化，向下扎根，用规模碾压一切。亚朵则向上攀登，用零售思维重塑服务，在最挑剔的都市人群中构筑起品牌护城河。

这两家企业，没有谁的路线绝对正确，但他们共同宣告了旧时代的落幕。在存量厮杀的时代，要么将规模和效率做到极致，要么将体验和溢价做到极致。

平庸，将不再拥有生存的土壤。

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