国家六部门发文：平台压榨商家赚钱，怕是行不通了

作者｜可爱多

编辑｜文定

这几年，电商最明显的变化不是机会少了，是规则越来越复杂，生意越来越难做。

商家依赖平台，也怕平台。收费项目多了，流量变贵，低价竞争停不下来。很多人看上去还在增长，实际上在微薄的利润里硬撑。

就在这个节骨眼上，4月6日，商务部会同中央网信办、工业和信息化部、农业农村部、文化和旅游部、市场监管总局，印发《关于更好服务实体经济 推进电子商务高质量发展的指导意见》。

十六条举措，五个方向：赋能增效、创新引领、高水平开放、良好生态、支撑保障。

文件的五大方向

这份文件不是简单告诉你，电商行业"接下来做什么"，是把过去一年多已经落地的平台治理、价格监管、直播电商规范和合规出海要求，放进了一个更清晰的总框架。

商务部解读里，有几组数据值得关注：我国已连续13年成为全球最大网络零售市场，覆盖国内2600万商家，服务全球32亿消费者；2025年主要电商平台研发强度超8%；"电商+产业带"超2000个；36个"丝路电商"伙伴国遍布全球五大洲。

这些迹象表明，电商接下来的发展逻辑，要变了。

平台还很重要

但不能继续老样子增长了

文件不仅仅是"规范平台"四个字，而是释放出一个信号：平台的增长，不能再建立在把成本、压力和风险不断转给商家的老路上。

而且，这轮治理不是4月6日才开始的。

2025年3月，市场监管总局局长罗文在"部长通道"点名了"仅退款""自动跟价""全网最低价""收费不透明"等问题；

2025年12月，《互联网平台价格行为规则》公开发布，明确自2026年4月10日起施行；

2026年2月1日，《网络交易平台规则监督管理办法》施行。

市监总局局长罗文

接受媒体采访，图源新华社

再到这次六部门文件把"压实平台责任""加强常态化监管"放进统一框架——方向已经很清晰：平台治理不是短期动作，是在走向制度化。

为什么重要？因为商家这两年最难受的，从来不只是抽佣。

平台同时握着几只手：收费规则、流量分配、价格机制、售后责任。谁能拿到流量、谁要参加活动、谁来承担额外成本，往往都不是商家自己说了算。

罗文在"部长通道"上讲得很直接：平台收费名目繁多、计算方法复杂、收费不透明，营销推广费用上涨快，商户负担明显加重；而"仅退款"又可能造成商户"货款两空"。

平台不只是一个卖货场，它是规则制定者、流量分发者、秩序维护者。边界一旦不清，平台就很容易把自己的增长，建立在商家的让利和让渡上。

因此，不只是"管平台"三个字，而是监管开始去碰平台最核心、最隐蔽的那部分能力。

《互联网平台价格行为规则》写得非常具体：

不得通过提高收费标准、增加收费项目、扣减保证金、削减补贴、限制流量、搜索降序、算法降权、屏蔽店铺、下架商品等方式，对平台内经营者施加不合理价格限制；不得强制或变相强制商家降价、返现促销，不得要求"全网最低价"，不得强制开通自动跟价、自动降价。平台新增或变更收费项目、规则、标准时，必须公开征求意见。

《网络交易平台规则监督管理办法》更进一步：平台规则必须在首页显著位置持续公示；规则调整要提前公示；涉及重大利害关系的，要有过渡安排和申诉机制。更关键的是，明确点出平台不能强制商家承担"退款不退货"等售后责任，不能强制开通非经营必需的增值服务，不能强制参加推广促销活动。

过去那种"既定规则，又控流量，还顺手把压力压给商家"的路子，空间会越来越小。

低价内卷不会立刻消失

但"卷价格"已经越来越走不通了

电商过去最熟悉的一套方法：低价、补贴、促销、冲销量。

这套方法不是没用，恰恰相反，曾经非常有效。问题也出在这里。当所有平台、所有商家都只能围着价格转，最先被消耗掉的，往往不是平台，而是商家的利润、品牌和长期经营能力。

罗文在"部长通道"专门提到，平台实施自动跟价、全网最低价规则，已经造成"内卷式竞争"的突出问题。

六部门这份文件则进一步把"整治'内卷式'竞争"写进总框架，在优化消费环境、培育品质消费上提出，要优化流量分配、搜索排名等机制，提升商品质量、服务口碑等指标权重。

这个信号很重要：未来电商的竞争不会马上停止，但它不该也不能再只靠低价维持秩序。

价格仍然重要，但它不能再是唯一的流量钥匙。一旦平台的算法和资源分配只认低价，商家就会掉进一个熟悉的循环：不降价没流量，降了价没利润；商品越来越便宜，服务越来越缩水，经营越来越短视。

现在，监管层把"商品质量""服务口碑""公平竞争""规则透明"重新抬上桌，本质上是在给行业重建一套新的比较标准。

以后还能留下来的，不会只是最便宜的那批，更可能是那些能把质量、服务、履约和用户信任真正做出来的商家。

低价正在从一种通行证，变成一种越来越昂贵的消耗品。

下一轮真正拉开差距的

是谁更有能力吃到增量

很多人一看到政策文件，先想到"监管"两个字。但这份文件还有另一面。

它不是只在收旧问题，也在开新方向。

文件里同时写了"人工智能+电商"、即时零售、农村电商、跨境电商和"丝路电商"。监管层并不是想把电商按住，而是想把行业从过去那种粗放竞争里拽出来，推向下一阶段。

官方解读讲得很清楚：2025年主要电商平台研发强度超8%，农产品网零额增长9.9%，"电商+产业带"超2000个，跨境电商进出口额占货物进出口比重超6%。这不是单点突破，是整套新方向都在成形。

首先是AI。 它不只是技术热点，也不只是平台讲故事的新概念。

六部门文件明确提出发展"人工智能+电商"，引导电商企业加强人工智能大模型等技术研发应用，优化消费体验、降低运营成本、提升流通效能。

AI会越来越深地进入客服、选品、内容生成、库存预测、投放优化这些经营环节。过去很多商家拼的是谁更能熬、谁更能卷、谁更肯用人力硬堆；接下来，谁能更快把AI变成效率，谁就更可能先拉开差距。

其次是即时零售。 它不是多一个频道。商务部研究院《即时零售行业发展报告（2025）》显示，2024年我国即时零售规模达7810亿元，同比增长20.15%；预计2026年将突破1万亿元，2030年达到2万亿元。

即时零售已经在重塑"本地供给+即时履约"的零售逻辑。对有门店资源的品牌来说，这是新的增长入口；对没有线下基础的商家来说，这也是一道新的门槛。

此外，还有农村电商和跨境电商。 2025年，全国农村网络零售额首次突破3万亿元，农产品网络零售额达7833.1亿元；同年，我国跨境电商进出口达到2.75万亿元。六部门文件一边深化农村电商、推进"数商兴农"，一边拓展跨境电商、深化"丝路电商"合作。

意思很清楚：未来真正能吃到这些增量的，不会只是最会投流、最会打价格战的人，而是那些供应链更稳、品牌化更强、数字化更深、合规能力更完整的人。

电商不会停

但它真的要换一种方式往前走了

这份文件可以浓缩成一句话：它不是在给电商踩刹车，而是在提醒所有人：过去那套赢法，正在慢慢失效。

过去几年，电商最熟悉的词是流量、转化、低价、补贴。而这份文件背后，是另一组词开始变得重要：规则、公平、效率、品质、能力。

六部门这份文件，连同前面已经落地的平台价格规则、平台规则监管办法，传递出同一个判断：未来的电商当然还会增长，但增长的基础不能再来低价和挤压。

这不意味着电商会马上进入一个轻松的新阶段。恰恰相反，它可能意味着竞争会更难。只是难的地方变了——不是谁更会冲销量，而是谁更能在更透明的规则里，把效率、服务、供应链和长期经营真正做出来。

发布于：浙江

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